未来可期｜汽车大屏野蛮成长，是商业蓝海，还是安全隐患？-快播

我有一位朋友，最近新购了一辆理想L9。他在微信上发我照片，是他在车里看卡塔尔世界杯的场景——

三块屏幕，三屏联播，同时播放三个视角。每个屏幕呈现的内容也不同，中控屏是球场视角，副驾驶娱乐屏是观众席，而后排娱乐屏是球员。

(资料图)

网友图

我用“L9看世界杯”作为关键词，百度了一下，发现和他这样的车主还不少。吉利控股集团董事长李书福和网易CEO丁磊，也赶这波潮流，坐进了极氪009里头，一块看了场世界杯比赛。而汽车制造商理想，为了打造大家在车里看球这个场景，还花了将近半年时间，和咪咕开发了“多路直播”和“多路同看”功能。

朋友领车上路的那天，曾邀请我坐他的车体验一番。当时，我对两件事情印象特别深，一件是理想L9的五块屏幕，给我的感觉就是进入了一个Geek（电脑极客）的房间，而非车内。另外一件事情，就是车内照明灯的关启方式，拍一下就是开，再拍一下就是关，没有其他物理开关。我觉得这“一大一小”设计，都挺特别。

此前，我跟“澎湃商学院”的读者朋友分享过关于新能源汽车的演进，在我看来，汽车正在演变为有着四个轮子的手机；汽车将成为家之外的第二大私人空间；新能源汽车会演变为有着四个轮子的大型充电宝；以及软件正在定义智能汽车。这次，我又多了一个想法：汽车大屏，会让智能汽车又增开一个赛道，他们也许会成为下一个广告界的新玩家，造就下一个分众传媒。

我为什么会有这个想法呢？先容我为大家介绍一下理想L9的那五块屏幕是干什么的：第一块是方向盘气囊上方的MINI-LED安全驾驶交互屏，可显示驾驶相关信息，例如时速、续航、导航等；第二块是替代仪表盘的13.35英寸的高清投影式抬头显示系统（HUD），优势就是驾驶员不需要把视线从正前方转移（扭头或低头看屏幕），就可以查看各种必要信息，行车时更为安全便捷；剩下三块屏幕，尺寸均为15.7英寸（3K OLED），涵盖中控屏、副驾驶屏与后排娱乐屏，将视听和娱乐体验提升到一个全新的高度。

L9的这五块屏构成的五屏三维交互空间，不禁引发我们的一个思考：未来新车是不是屏幕越多越好？是不是只有智能汽车这些造车新势力才如此看重屏幕，将其作为卖点呢？

车载大屏的突破发生在2012年。那一年，特斯拉正式销售 Model S，而这款车的中控居然是一块硕大的17英寸的屏幕，相当于两个iPad上下加起来那么大。自此之后，所有的智能汽车都在追求：汽车的屏幕越来越多，越来越大，按键数量越来越少（除了法律规定的必须用实体的按钮）。

传统车企也意识到了这一点。全新的第七代宝马7系车（G70），前排有两块屏幕，是一块12.3英寸全液晶仪表盘与一块14.9英寸液晶触控屏组成的连体屏。这较之前已经有很大突破了，但这还没完，后排还有一块悬挂在车顶棚上31英寸的32:9的超宽曲面屏，甚至连后座车门扶手左右也各设置了一块5.5英寸的触控屏，让乘客可以轻松调节空调、多媒体等功能。对宝马来说，屏幕好像一下子也变得非常重要了。

在汽车大屏没有出现之前，广告营销商最看重的触达消费者的四大屏端分别是手机屏、PC屏（个人触达入口）、智能家庭大屏（家庭触达入口）和户外屏（公共触达入口）。这四个入口都有各自的场景和价值，能触达不同的人群，比如消费者日常接触频次最高的是手机屏和户外屏，连续接触时间最长的屏端是PC屏和智能家庭。

和上述这四个入口相比，汽车大屏之所以可以成为第五大入口，是因为它不光兼具了它们的既有优势，还有自身的独特优势。

和手机屏相比，汽车大屏也是一款能动能停的屏幕。在这一点上，移动端用户的广告投放策略都适用。比如，针对碎片化的使用频率，短视频或者海报类广告会更有影响力。此外，还可以采用“移动”营销或“定位”营销，借助手机或智能汽车的GPS定位功能，根据消费者所处的方位，将不同的广告内容推送给他。比如当消费者经过一家他喜欢的商店时，只要他接受被定位，他的手机就可以收到这家商店的促销短信。这一策略在日本非常流行。同样，车进到一定区域，也可以推送相关广告。甚至可以更进一步，用预测分析算法用户今天要经过哪些可能感兴趣的位置，在用户开车前进行推送，或是根据他们的路线进行每周推送。

和PC屏相比，两者使用环境都相对静态，都可以使用“一对一”（one-to-one）技术，向这些“潜在客户”（prospect）推荐个性化的感兴趣的信息：电影、饭店、商场等，而用户也更容易记住广告信息。展现力上，用户与屏幕平均50厘米的近距离接触会带来更强的视觉冲击。

智能家庭大屏具有传统大屏电视以及互联网媒体的双重属性。传统电视的广告形态，都可以在智能大屏端实现，比如插播广告、品牌冠名等。同时，智能家庭大屏还可以兼容互联网视频广告形式，比如前后贴片、创意中插，甚至是程序化投放。为此，它兼具了个人触达入口的可打通、可寻址、可精准定向、可追投的数字化特征，而且除了个人决策之外，它还多了一个家庭集体决策，因此也成为数字时代营销的必争之地。上述这些优势，汽车大屏也同时具备，智能汽车往往也是家庭成员共同使用，车载系统现在和智能大屏系统也完全可能是一套系统。

数字户外屏和其他三块屏相比，公共属性更强一些。它需要更多的前期成本，但是其内容更新可以在几秒钟自动完成，免除了传统广告牌需要的印刷和安装费用，降低了管理成本。每15秒更换一次，屏幕上的变化使观众更感兴趣。此外，许多户外屏如今都安装了传感器，可以收集人流的数据，甚至可以根据天气数据（天气晴朗或下雨）来发布相应的广告活动。比如，“今天天气这么热，为什么不进来喝杯冰茶消消暑？（买点防晒霜和遮阳帽）。”汽车大屏和数字户外屏相比，传感器的数量可是多了不止一倍，可做的文章也是只多不少。

我上面写这么多四大屏端的广告营销手段，是想证明：汽车大屏和其他四块屏一样，都能够大面积展现、长时间展示、醒目且吸睛。同时，也能满足广告主投放品牌广告的四大诉求：大屏可见性、互动性、精准能力和历史合作效果。汽车大屏已经具备了和其他四大屏端竞争的实力，而且它还有自身独有的特色。

首先，广泛的人群触达固然是广告营销要考虑的因素，但比广泛性更重要的是心智卡位，即还要考虑同一类人群的触达性。而车型恰恰决定了一类人，西谚有云，人如其食（You are what you eat）指的是饮食可反映一个人性格与生活环境。当下，这也有可能是人如汽车（You are what you drive）。

我听说，车友会活动，保时捷“最好看”，凯迪拉克“最好笑”，特斯拉“最科技”，普拉多“大叔范”。这说明，购买同一种车辆的人是一组价值观、消费水平、家庭关系最接近的人群，而这天生就具备了广告营销所要求的精准投放和极高转化率。毕竟，广告营销最难的一步，在于知道消费者在哪里，找到消费者是建设品牌、影响消费者心智的基础。

我还为此找到了理论依据，在营销学上，有一个“产品一致性理论”（product congruence theory），大意是说，一个品牌的形象如果符合了我们自己的身份认知，或者说符合我们心目中自我的形象，我们会更倾向于去购买。所以，给同一类人推送广告更容易成功。

其次，汽车原本是一个密闭的空间，对信息的传递具有零干扰、目标精准和重复强化的特征。现在智能汽车在逐步训练用户借助屏幕去联系外部世界，让车主一直处在交流的状态。这时候，用户就成了“屏幕人”，就像卓别林年代的奴隶型工人。用户是被屏幕控制的“数字奴隶”，限制在屏幕前，不断地做出互动反应，而广告营销商得以清晰洞察用户行为偏好，实现精准营销。从上车的那一刻起，启车广告、HUD抬头广告、导航开屏广告、应用皮肤广告，直到停车广告，汽车大屏可以全链路覆盖，摆脱传统电视广告“单点触达”的弊端，更有助于加深用户记忆。

第三，汽车大屏不光可以覆盖车主，还可以覆盖车主家庭和车主好友。如果有足够数据支持家庭用户、个人用户标签体系的构建，大屏就可以实现多维度精准定位投放，即L9的那五块大屏，可以像看足球赛那样，推送不同的广告。

智能汽车的“大屏之风”蔓延，真的会孕育出又一个商业赛道吗？作为消费者，花了这么多钱买车，是为了买这么多屏幕吗？一直看屏幕会晕车吗，会影响视力吗，会影响驾驶员安全驾驶吗？且不说汽车一旦发生碰撞，屏幕可能直接怼在乘客脸上，之前带广告屏的出租车上已经出现类似问题了。

最近，媒体报道，一位车主驾驶新买不久的一汽大众ID.6纯电车，在使用车载导航行驶时，中控触摸屏突然出现弹窗广告，遮挡了行驶中的导航信息。一汽大众相关负责人表示，消息推送是一汽大众面向车主的关怀行为，并非弹窗广告，主要内容是提醒用户保养、品牌活动邀约等与用户息息相关的信息。针对此次弹窗推送信息给车主带来的不便，一汽大众深表歉意。为避免影响用户驾驶，一汽大众已经即刻停止了车机弹窗提示信息。

ID.6 CROZZ 车载屏幕

这则新闻引发车圈网友吐槽：“要钱还是要命”“一个四个轮子的大电脑，不弹广告才怪”

“以后的汽车，要点火启动先看个30秒视频才能启动。要刹车？对不起，先看个广告再刹车”……

在此前后，大众、奔驰也被曝出在导航时出现弹窗广告，这就怪不得消费者心生疑窦：我花大价钱买回家的车，会不会成为汽车厂商的大型广告终端？

监管机构已经意识到这其中的潜在风险，针对互联网弹窗推送乱象，国家网信办、工信部、国家市场监管总局联合发布的《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，已经自2022年9月30日正式施行。这里面明确要求，保障用户权益，要以服务协议等明确告知用户弹窗信息推送服务的具体形式、内容频次、取消渠道等，要充分考虑用户体验，科学规划推送频次，不得对普通用户和会员用户进行不合理地差别推送，不得以任何形式干扰或者影响用户关闭弹窗，弹窗信息应当显著标明弹窗信息推送服务提供者身份。弹窗推送广告信息，应当具有可识别性，显著标明“广告”和关闭标志，确保弹窗广告一键关闭。以上这些规定同样适用于智能汽车的车机系统。

事实上，不光光是智能汽车在追求大屏，其他公共场所和公共交通工具也在追求“屏幕化”，在城市中，不再是屏幕覆盖大楼，而是大楼本身变成了屏幕。把不是屏幕的事物改造成屏幕，已经成为趋势。不过，大屏幕一定是好的吗？当然不是。

2021年年底，云米智能冰箱曾被用户投诉：花高价购买的冰箱竟然变成了大屏广告机！大屏幕一直推送购物广告，“云米冰箱强制播放广告”也因此登上微博热搜。时髦大屏并没有让厨房生活更智能，反而给用户带来了不必要的麻烦。

理想L9的五块大屏，把未来的汽车想象成为我们目前所处世界的增强版，就像手机的Plus版本，你有小屏幕，我有大屏幕；你只有两块，我却有五块。我们不禁会问：屏幕的激增会带来怎样的影响？人类生活会被过多的屏幕重构至怎样的地步？

首次完成汽车量产的亨利·福特说过：“如果我询问人们，他们想要的是什么，他们会告诉我想要更快的马。”而现在，如果询问人们，他们想要的是什么，他们的回答是不是：我想要更大的屏。

法国社会学家吉尔·利波维茨基与法国电影评论家让·塞鲁瓦，在其合著的《总体屏幕：从电影到智能手机》一书中写过这么一段话，我想放在文末，与澎湃科技“未来可期”专栏的读者诸君共勉——

让对互联网世界大唱赞歌的人冷静下来，让他们看到屏幕的双面性，对屏幕不再抱有天真的热情，也不会带着怀旧情绪对之进行全面的谴责。在自治之光和向世界开放之光的背后，有着阴暗、黑色的一面：透明的阴暗面。

《总体屏幕：从电影到智能手机》， [法]吉尔·利波维茨基、[法]让·塞鲁瓦 著，李宁玥 译，折射集｜南京大学出版社2022年8月版

（作者胡逸，一个喜欢畅想未来的大数据工作者。“未来可期”是胡逸在澎湃科技开设的独家专栏。）